›5 29, 2005
スターバックスというブランド （２）
今年もよろしくお願い致します。
スターバックスを通じて「ブランド」について考えていきます。
「ブランド」はどうやったらできるのか？
悩ましいですが、スターバックスに行ってコーヒーを飲んでいるとぼんやり
とわかる気がします。
単なる製品の良さだけでもない、接客態度だけでもない、雰囲気やＢＧＭだ
けでもない、ロゴだけでもない。全てなのかもしれない。どれか１つが欠け
ただけでもブランドが成り立たないのかもしれない。
日本企業は製品の良さ（品質）に固執しすぎたのかもしえないとも思います。
時計だったら、その時間を測るという本質だけなら日本製の１０００円の
時計の方がスイスの１００万円の時計を凌駕しているかもしれない。
フランス製の鞄メーカーのタオルは、日本の工場が製造していてブランド・
マークを付けているだけだが、その工場が数１００円で販売している同じ
タオルにブランド・マークを入れただけで価値が１００倍にもなる。
あるブランドメーカーはその製品の品質の高さでブランドを確立したが、２１
世紀になって自社製造を辞め、他社からのＯＥＭ供給に自社ブランドのロゴ
をつけて販売している。
今後しばらく「ブランド」を研究していきます。
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▼ スターバックスというブランド （２）▼━━━━━━━━━━━━━━
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□ 旧スターバックス時代
ハワード・シュルツはスターバックスに経営陣として入社した。
１９８３年
ハワード・シュルツは仕事で行ったイタリアで、売れるコーヒーの売り方を
発見した。
イタリアでは多くのコーヒーショップがスタンド形式となっており、コーヒ
ーを生活の一部として楽しむことができる。
当時のアメリカでは、安物のコーヒーで時間潰しのコーヒーショップが主流
であった。
イタリアでのコーヒーの楽しみ方をアメリカに持って帰れば間違いなく売れ
る、そう確信した。
スターバックスは最高級のコーヒー豆を扱い、顧客に美味しいコーヒーの
呑み方を指導していた。だが、ただの豆屋だった。
客にコーヒーを店で飲ませなかったのだ。
ハワード・シュルツの「スターバックスは豆を売るだけでなく、スタンド
形式で客にコーヒーを飲ませるべきだ」という提案は経営陣には受け入れ
られなかった。
ハワード・シュルツの思いとスターバックス経営陣との思いは食い違った
まま時は流れた。
１９８４年
スターバックスはピーツコーヒー＆ティー社を買収した。
ピーツはスターバックスの生みの親とも言える。サンフランシスコにあった
ピーツは早くからヨーロッパスタイルの美味しいコーヒーを提供する店とし
てコーヒー通に有名だった。そしてスターバックスもピーツに影響されて
コーヒーマニアが作った店だったのだ。
ピーツの買収はスターバックス創業のコーヒーマニア陣には念願だったかも
しれない。だが、ピーツの買収には銀行からの多額の借金がありスターバッ
クスにとってそれは足かせとなり、自由に動くことはできなくなった。
経営陣と従業員との間に対立が出来はじめ、従業員は団結し、動労組合を
結成した。
ハワード・シュルツはイタリア風コーヒースタンドを実験店舗としてスター
バックスブランドで何とか出させてもらえた。好評だったが、経営陣には
認めてもらえなかった。
□ 独立
１９８５年
ハワード・シュルツは退職した。
自分の思いを実現させるために。
ハワード・シュルツはイタリア風スタンド形式コーヒーショップをつくる
ため独立したのだ。
スターバックスを退職する際、スターバックスの経営陣とイタリア旅行を
した。そこで500件近いイタリアのエスプレッソ・バーを見学し、バリスター
の手法、メニュー、エスプレッソ抽出技術をビデオ、メモを取り習得して
いった。
立ち上げる店の名前はイタリア風にイル・ジョナーレ（Il Giornale）と
した。
ハワード・シュルツは単なる家族経営の店をつくろうとしたのではない。
全米に展開するコーヒーショップをつくりあげようと考えていた。
そのためには、投資家を説得し、資金を集めて最初からブランドを構築し
大々的にスタートさせる必要があった。
資金を集めるのは非常に困難だった。コーヒーのようなローテク産業に
対して投資以上のリターンを期待するものが少なかったのだ。
また、ハワード・シュルツの抱くコーヒーショップがアメリカで流行ると
いうことを理解できる者も少なかった。
1年間をかけて242人に呼びかけハワード・シュルツのビジネスモデルを
説明したが217人に断られたと言う。殆どの人の断られたのだ。
このように断られても、次の人と会う際にははつらつとし、自信に満ちた
表情で説明する必要がある。これは並大抵の人間ではできないことだ。
営業マンとして長年優秀な成績を残したハワード・シュルツだからこそ
できたのではないだろうか。
多くの投資家はハワード・シュルツの人柄と夢に投資した。ビジネスモデル
に投資したものは少なかったのではないだろうか。
スターバックスも出資してくれた。これは競合したくないからか、顧客にし
たいからだったのか、もしくは両方だったのかもしれない。
独立、起業するために多額の資金を集めること、経験ある経営陣を入れる
ことは困難だったろう。断られても、次に会う人には明るく振舞うことが
ハワード・シュルツの素晴らしい能力のひとつだったに違いない。
経営陣には、コーヒーショップ経営者のデイブ・オルセンを迎えることが
できた。
シュルツは営業マンであったため、外交、資金調達、ブランド確立、企画
に従事し、デイブが社内運営、人材教育、品質管理といった内部オペレー
ションを行い、よいコンビとなった。
イル・ジョナーレはシュルツの確信どおり当初から大人気となった。
これまでのコーヒーショップとは違い、高級感あふれる店の雰囲気に、焙煎
りエスプレッソ、くつろげるイタリアンな空間として画期的だった。
だが、イタリアを意識しすぎたメニュー、BGM、バリスターの制服、立ち飲
み方式の評判はいまいちだった。
シュルツはすぐに改善し、アメリカ風新スタイルコーヒーショップとして
新しいブランドを築き上げた。
1件目が成功したが、利益よりも規模の拡大を優先し、他店をオープンした。
3店舗目はカナダでオープンした。
□ 買収
１９８７年
イル・ジョナーレは順調に業績を伸ばしていた。
他方、スターバックスは業績が悪化、ピーツブランドを優先させるため、
スターバックスを売却することとなった。
シュルツはすぐに飛びついた。
嫌がらせ、脅迫とシュルツの買収を妨害する者がいたが、シュルツは困難
を乗り切り、買収するのに必要な金を調達し、ついにスターバックスを
自分のものとした。
□ 新しい組織（従業員との関係）
ハワード・シュルツは貧民町で生まれ育った。シュルツの父は、仕事にやり
がいを感じることなく、一生を終えた。
父の死、自分の成功を恐らく照らし合わせたのだろう。
シュルツはスターバックスを誰もが働きたいと思う会社に育てようと決意
する。
社員が働きたいと思う会社は、社員の士気が高く、接客もすぐれ、結果とし
て顧客満足度が高くなるとも考えたろう。企業のブランドは社員ひとり一人
が象徴している。これはどんなブランド店に行っても感じることだ。
□ 社員が働きたがる人気企業にする
シュルツは、高い給料、福利厚生で実現しようとした。
週20時間以上勤務するパートタイマーにも健康保険の適用範囲に入れるこ
とを取締役会に上げた。
当時からアメリカでは企業は株主最優先主義という考えがあった。資本主義
なら当然のことなのかもしれない。従業員は使い捨て、そう株主も経営陣も
考えるところがある。
シュルツの提案には株主から大きな反発があった。
シュルツは次のようにして説得した。
福利厚生を良くすることで、水準の高い人材が集まり、また離職率も
低くなる。結果としてリクルーティング費用を抑えることができ、コ
スト削減となり、株主に還元することができる。
当時アメリカの小売・ファーストフードの年間離職率は150％～400％であっ
たが、スターバックスのバリスターの離職率は60～65％の低水準に抑える
ことができた。
＊その結果の採用コストの削減と福利厚生費用の増大の関係については
不明。
シュルツのこの試みは成功し、従業員に優しい会社として有名になり、
ホワイトハウスにも呼ばれた。
どこの経営者でもできるけれども、やらなかったことを実践しただけであっ
た。結果としてスターバックスの知名度は上がり、費用対効果としてはずば
抜けた効果があった。
１９９０年
経営陣は社外の施設にこもり、スターバックスの価値観と信条を反映させ
たミッションステートメントを起草した。
ミッションステートメントは全社員の意見を反映させ、完全なものにした。
さらに従業員に業務横断的なプロジェクトチーム（店舗、事務所、向上とい
った非管理職社員で構成させるチームをつくり、チームメンバーは業務から
離れ会合を持ち、社員の成長や意思決定、市場拡大に関する提言を纏めて
経営陣に報告した。
これは社員の経営参加とも言える。
従業員に経営参加・提言を行わせると次のような効果が現れる。
・経営意識の醸成（経営指標の意識、役割の明確化）
・現場の問題点を経営陣と共有
・忠誠心・士気向上
さらには、経営陣を従業員が監視するというルールもつくった。
（通常監査役が行う仕事。ただし監査役は経営陣と同一のため形骸化され
ている）
１９９１年にはスターバックス社員向けストックオプション「ビーンストッ
ク」を開始した。どの社員も従業員でありながら株主であり、ビジネスパー
トナーとなった。
これには次のような効果がある。
・株主の視点で行動（利益を考えて行動）
・士気の向上（自分の労働が結果として株式配当として還元されるため）
・経営陣との調和（労働者としての対立の減少）
持ち株会とは違うストックオプションというのが重要だ。
日本ではまだ完全なストックオプションは無い。それどころか持ち株会
では完全な誤解をしている企業が多い。持ち株会は株価が下がれば、価
値が減少するのだ。ストックオプションは価値が上昇したときに売却す
る権利だから従業員は損をしない。
日本で持ち株会を行う理由は、安定株主の獲得が第一目的で資産形成の
ためにはほとんどなっていない。（昨今の株価低迷も原因だが。。）
ましてや、従業員をビジネスパートナーとみなすところは皆無だろう。
ハワード・シュルツは従業員を大切にした。これはアメリカ企業では驚く
べきことである。そして結果としてスターバックスを一流のブランドへと
成長させた。ブランドは従業員ひとりひとりの心のこもった行動と言える。
プロダクトの価値以上に従業員の顧客への接客が重要だと認識する必要が
ある。
（参考）
●スターバックス成功物語
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4822241130/httpskilcomen-22
ハワード・シュルツ自身によるスターバックスの成功の軌跡。
「コーヒーから大金を産んだ男」、「ブランドをつくって金を儲けた」とか
色々言われているが、彼が本当にコーヒーを愛していることがわかる。
●スターバックスのミッションステートメント
http://www.starbucks.com/aboutus/environment.asp
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イメージできないような未来は決してやってこない。
スターバックスというブランド（１）
週末読売新聞を読んでいたら、消費者金融と銀行の関係とＣＭについての
コラムがあった。
銀行がやっているキャッシュローンのＣＭをしょっちゅう目にする。
ラーメンを食べに北海道まで行く話
子犬を見て、子犬と海辺で戯れる話（これは消費者金融）
やさしそうな受付のお姉さんが登場するＣＭ（これも消費者金融）
その他、もろもろＣＭの題材は腐るほど転がっている。
銀行は悪の象徴のような消費者金融と提携し目先の利益に走るようになって
しまった。
消費者がそれを望んでいるなんていうのは、言い分けにすぎない。
金を借りるのは敷居が低いと洗脳し、金を借りて目先の楽しみを優先せよ
というのか。
その後の悲劇は週刊誌や「ナニワ金融道」を見ればわかる。
金が返せないととことん追いつめられて、人生台無しになるのだ。
ゼロ金利と言われる世の中で消費者金融の金利は恐ろしく高い。
消費者金融には手を出すな！これだけは肝に銘じてもらいたい。
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▼ スターバックスというブランド（１） ▼━━━━━━━━━━━━━━
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シンプソンズというアメリカで大人気の大人向けブラックアニメがある。
（日本ではＣＣレモンのＣＭで有名）
そのシンプソンズで３，４年前スターバックスを取り上げた話があった。
主人公の男の子のバートがショッピングモールに行くと、そこはスター
バックスだらけなのだ。バートの大好きなおもちゃ屋に行くと、もう店じま
いをするという。スターバックスになるという。
しばらくたってバートがそこのショッピングモールにいくと、店のほとん
どがスターバックスになっているという話だ。
かなりのブラックユーモアだが、そこまでスターバックスは世界中に店舗
恐ろしいほどのスピードで拡大していったことが知られている。
□スターバックス・コーヒー
スタバ（スターバックスの略）の特徴と言って何を思い出すだろうか。
おそらく下記のような内容ではないだろうか。
多分思い浮かべるイメージは下記だ。
(1)エスプレッソコーヒー
入れるのが難しく、時間がかかる。スターバックスではほとんどのコーヒー
を独自の技術でエスプレッソを抽出し提供している。もちろん豆もこだわっ
ていて世界最高級のアラビカ種の豆を使用している。
そのため、コーヒー通をも満足させられる。
(2)高級コーヒーショップ
スターバックスのコーヒーは高い。もちろん良い豆を使っているので、コス
トが高いのだが、通常のフランチャイズでコーヒーを販売している店よりも
2倍くらい高くなる。
だが、店に入るのに敷居は低い。一部のコーヒーマニアしか入らない店や、
時間を潰すのが目的の店とはまったく違う。
(3)全店禁煙
コーヒーといえば煙草だった。これは日本だけでは無いだろう。全世界的に
禁煙ブームとなっている中、映画「スモーク」は大ヒットした。
コーヒーと言えば煙草だが、実は相性が良くない。
禁煙の店舗にして初めてコーヒーの香りの良さを体験できた。
(4)莫大な店舗数
全世界で5500以上の店舗を持っている。全て同じスターバックスのブランド
で同じ味のコーヒーを提供している。
日本でも400店舗を突破している。
日本では全て直営店舗のため、フランチャイズ
だが、思い浮かべるイメージと、実態はあまりにも違うと筆者は仰天した。
（後述）
□ハワード・シュルツ
スターバックスと言えば、ハワード・シュルツと言われる。
だがスターバックスを誕生させたのは、彼ではない。
アメリカにしてはめずらしいコーヒーマニア3人組によってつくられた。
そして、マニアックなコーヒー豆店としてコーヒー通の間のみに知られた
店舗だった。
後にハワード・シュルツがスターバックスに転職（従業員としてというより
は経営陣として）し、退社し、自らのブランドでコーヒーショップを立ち上
げ、そしてスターバックスを買収してしまうのだ。
だから、スターバックスを考えるに当たっては、やはりこの男がどのような
人物かを知ることが最重要であり、スターバックスがどのようなコーヒー豆
屋だったかというのが2番目に重要であると思われる。
（何がこれほどまでにハワード・シュルツを魅了したのかが重要と言う意味）
ハワード・シュルツはニューヨーク郊外に貧民街で生まれ育った。
アメリカで通信販売やインターネット販売をする時、何かを問い合わせる
とき、必ずと言ってよいほど郵便番号を聞かれる。
アメリカでは、郵便番号ごとにマーケットのセグメンテーションを行うこ
とが多い。日本とは違い、貧富の差が激しく、エリアマーケティングが有効
なのだ。
アメリカでは生まれた場所が貧しければ、まず一生貧しいままで終わる。
裕福だったら、裕福な人生を歩む。
日本もそうだが、その傾向が強い。ただし、時たま脱線して貧乏な家庭
から成功して巨額の富を生み出す者が現れる。それは半端無い巨額な富だっ
たりする。それこそがアメリカンドリームだ。
ハワード・シェルツはその一人だ。そしてこの男の魅力は語りつくせない。
大学を平凡に卒業後、ハワードはゼロックスの優秀な営業マンだった。
（営業マンだったということが重要だ。営業マンというのは、顧客に最も
密接しており、言葉と人間力でプロダクトを売り込む。）
その後、ハマープラスト社に転職した。そこでは年収7万5千ドルもらい、
また結婚を予定している恋人もいて十分満足していた。
貧民街出身のハワードは、もう十分な成功だと思っていた。
ハマープラスト社の営業担当責任者だったとき、大量のコーヒーメーカーを
注文してきた会社があった。それがスターバックスだった。
興味を持ってシアトルに行ったときにスターバックスに寄ってみた。
スターバックスはコーヒー豆屋だった。だが、そのコーヒーはハワードが
今まで飲んだことのないコーヒーだった。それはエスプレッソコーヒーだ。
当時アメリカではろくなコーヒーがないことは有名だった。ヨーロッパ人と
話したり映画を見てアメリカの話題になると、必ずといってよいほどまずい
コーヒーの話になったほどだ。
エスプレッソコーヒーを飲み、焙煎工場に行き、経営者の話を聞いて、話を
聞いてのめり込んでいった。
スターバックスの店デザイン、雰囲気、文化、思想すべてが好きになった。
ハワード・シェルツはスタバで働きたいと思った。
年収と職場、地位、車、同僚、住居など全て諦める決意をした。
営業マンとして優秀だったハワードは、色々なアイデア（アメリカ中に店舗
をつくることなど）を経営陣に話し積極的にアピールした。
ハワードは従業員としてスターバックスで働くのではなく、経営陣として
スターバックスで働きたかったのだ。
そしてついにシアトルに出向いて面接を受けた。
だが、次の日に、採用不可の通告の電話が入った。
スターバックスの経営陣にとってハワードは革新的・営業マン的でありすぎ
たようだ。ニューヨーカーのバリバリの営業マンが経営に入ったら、コーヒー
文化、品質の良いコーヒーを出すというスターバックスの基本的な経営理念
が壊されるのではないかと思われたのだろう。
だが、粘り強く経営陣のひとりジェリーを解きふせ、何とかしてスターバッ
クスの株の一部を購入することと営業責任者の地位を手に入れた。
これは非常にすごいことだと思う。就職、転職でどうしても入りたい会社が
あるからといって、一度断られたのに電話して覆すことができるだろうか。
１９８２年
スターバックスで働くようになっても、ニューヨーカーのハワードがシアト
ルの田舎の従業員に溶け込めるには時間がかかった。
ただ、ハワードのコーヒーの味利き、コーヒーの知識は十分になっていて、
理解され信頼せれてされていった。当たり前のことだが、ハワード・シェル
ツはコーヒーに魅了されていたのだ。単にプロダクトが売れるからという
だけでなく、そのプロダクトを愛していたのだ。
ハワードはスターバックスへの理解が深まるにつれて、スターバックスが客
に対して傲慢的であるところを感じていた。
これは意外な視点だと思う。コーヒーマニアにとっては当たり前なことだっ
たコーヒー通だけに対する売込み、接客というのを、一般市民まで格式を
下げようと訴えたのだ。
自分のプロダクトを愛するものは、買いたい奴だけが買えば良い、売り込み
なんかしなくたって良いものは売れる、と考える傾向がある。
だが、世の中は完全に情報平等な社会ではない。ハワードは根っからの営業
マンだった。顧客志向にスターバックスを変えていく努力をしていった。
□ミッション・ステートメント
スターバックスのミッションステートメントには以下の文章がまず、第一
に掲げられている。
The Company's objective is to establish Starbucks as the most
recognized and respected brand in the world.
http://www.starbucks.co.jp
この文章にはコーヒーという文字はない。
目的は、「スターバックスを最も世界で最も認識され、敬意されている
ブランドに育てること」
このミッションはどのようにスターバックス文化を育てているのか。
以下あくまでも、筆者の周りのスターバックス通に聞いて回っての
意見である。
「何故、君はスターバックスに行くのか？」
まず10代後半から20代前半の若者に聞いて回った。
返って来た回答ランキングは以下だ。
１．お洒落だから
２．ゆったりとくつろげるから
３．恋人や友達といける
20代後半～はこうだった
１．くつろげる（時間を潰せる）
２．お洒落だから
３．コーヒーが美味しい
（筆者の周りの主に女性陣を中心に聞いて回った。スターバックスを利用
する一般客層の平均とはずれているかもしれないので念のため）
かなり偏ったアンケートだったかもしれない。
だが、若者層にいたっては「コーヒー」なんて言葉は殆ど聞かなかったし、
「美味しい」と言う者がほとんどいなかったのだ。
それどころか、「スターバックスはまずい」「苦い」という意見まであっ
たほどだ。
これは驚くべき事実である。
まあ、「コーヒーは違いのわかる大人の飲み物」といわれるので、子供達
にとっては味なんかわからないのかもしれないが。
まるで、子供にバドワイザーを持たしたときのような回答だった。
30代になると、さすがに「スターバックスのコーヒは他と違って美味しい」
と言う人がいた。
筆者がスターバックスを取り上げた理由はここにある。
ちなみに筆者もスターバックスは好きだ。
それはコーヒーが好きだからではなく、むしろあのふかふかのソファーに
くつろげるから、街中歩きながら飲んでも格好がよいから、マークがオシャ
レだからと言った理由に近いと思う。
スターバックスのミッションステートメントを何度も読み直した。
ブランドとはまさにこれだと思った。
スターバックスをここまで大きくしたハワード・シュルツは自伝とも言える
本「スターバックス成功物語」で、いかにコーヒーが好きか、コーヒーの文
化を広めようと思ったかをしつこいほど訴えている。
だが、スターバックスのブランドがコーヒーの味を凌駕しているような状態
において、最も重要なのはブランドがどのようにして形成されていったか？
であり、そこは何故かあまり語られていないところである。
その点について探っていきたいと思った。
（つづく）
（参考）
| スターバックス成功物語 | |
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今年の初めに立てた目標は達成されただろうか？
マーフィーの法則
世の中はクリスマス・イヴだとか浮かれていますね。
キリスト教信者でもないのに、クリスマスごときで騒ぐのはこの国くらい
では無いでしょうか。
そう言えば、送別会だとか忘年会、新年会と会社のイベントもたくさんあり
ますが、何かにかこつけて飲みたいだけなのでは？
ところで、クリスマスでは誰も文句を言わないのに、修学旅行の寺めぐり
が強制的で信仰の自由に反するとか、ギャーギャー騒いでいるバカな主婦
どもがいるようです。
こんなのが人前で喚くなんて情けない時代になりましたね。
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▼ マーフィーの法則 ▼━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
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マーフィーの法則
一般に知られている「マーフィーの法則」が2種類あるのを知っているだろ
うか？
ベストセラーとなった「マーフィーの法則」は実は、一般的にマーフィーの
法則と呼ばれるマーフィーとは別人のマーフィーの残した言葉だ。
一般的にマーフィーの法則と呼ばれるほうは、「マーフィーの黄金率」など
で知られ、日本でも古くから多数の書籍がある。
本で扱われるのは後者のマーフィーが圧倒的に多い。
（実はこの2人とも違うマーフィーの法則もいくつかあるらしい）
筆者はこれまで「マーフィーの法則」について、会合等で多くの人と話す
機会があったが、話が噛み合わず釈然とした気分だった。
筆者にとっての「マーフィーの法則」は前者のマーフィーだった。
だが、多くの人にとって「マーフィーの法則」は後者のマーフィーだった。
筆者以外にも混乱している人が多くいるだろう。
どちらのマーフィーも潜在意識の重要性について書いているから尚更だ。
両者の代表的な言葉を上げてみよう。
○前者のマーフィー
「失敗する可能性のあるものは失敗する」
○後者のマーフィー
「人生は自分の思い描いたとおりに展開する」
筆者の混乱の原因はこれらの言葉が同じ意味と捕らえていたためだ。
（筆者はこの言葉両方ともよく聞いていた）
つまり、「失敗すると潜在意識下で思っていると、その通りになって
しまう」、「人生を常に計画をもって描いていると、潜在意識下で
常に意識して行動するから実現する」と捉えていて、これは成功に
ついて語っているのか、成功について語っているのか表裏一体と認識
していたのだ。
書物を読んでみると、前者のマーフィーはかなり悲観主義であること
がわかる。何しろ失敗する可能性の方が高いのだ。つねに失敗と敗北
感を感じさせられる。
他方、後者のマーフィーは、潜在意識を利用して成功するまでの方法
論をといている。筆者がこの後者のマーフィーの本を読んだときは、
はっと眼が覚めた思いがした。
何しろ、それまでの人生では潜在意識などという眼に見えない概念に
対して、懐疑感を持っていたし、自分で認識さえしたこともなかった
からだ。
□ジョセフ・マーフィー
後者のマーフィーはジョセフ・マーフィーという。
数々の貴重な言葉を残しているが、その理念は一貫していてわかり易
い。それはまさに次の言葉に集約される。
「人生は自分の思い描いたとおりに展開する」
潜在意識とは何だろうか？
これは非常にシンプルなことだと思う。
例えば、筆者はかつてイスラエルを旅したことがあるのだが、今でも
イスラエルやパレスチナの情報には詳しい。
それは何故かと言われると、イスラエルに関連した情報を多く入手し
ているからだ。
何故多く入手できるのか？
ここが非常に重要なことだと思う。
それは、つまり、常にイスラエルに関する興味が潜在意識にあるからだ。
普段だったら、眼につかない新聞のちょっとした記事や、人の会話に
自然に関心が行き情報を入手できるのだ。
これに関しては疑いの余地は無いだろう。潜在意識という言葉を使った
とたんにインチキ臭く感じるだけだ！
このような経験や、自分の趣味に関する人よりも詳しい知識というのは
誰にでもあるだろう。
中国に「天の意思」という言葉がある。
それは、自分が何か目的をもって何かに取り組んでいるのなら、思いが
けない人との出会いがあり、その人が自分の目的達成の手助けをしてく
れるということであり、そのような不思議で運命的な出会いを「天の意
思」と呼ぶらしい。
□ 潜在意識をプラスに使う
自分の想像していないような人生は決して実現しない
自分で設計できない未来はやってこないということだ。
自分で明確に人生を設計する必要がある。
ただ、潜在意識を利用するということは、夢や希望を実現するための
スケジュールを書くこととは違う。
例えば、「南の島でのんびりと毎日、サーフィンの合間にネットトレーデ
ィングでもやりながら生活したい」
などと、漠然とした夢・希望こそが潜在意識にとって重要なのだ。
このような具体的だが、それに至るべき方法論がまったく見えないよう
な目標を持ってみよう。
これが潜在意識にインプットされたとたん、普段は読み飛ばしてしまうよ
うな細かい南の島に関する記事を見つけたり、実際に南の島でのんびり暮
らしている老夫婦が偶然日本に帰ってきているときに、運命的な出会いを
して友達となったりすることが起こるはずだ。
そして、何でそんなに偶然が重なって自分の目的に前進しているのか、ま
ったく気づかないだろう。
それが潜在意識だ。
□ 潜在意識にINPUT
潜在意識には簡単にインプットされない。
多くの書物を読んでも、年収アップや万馬券を当てる夢を描いても、
実現しないだろう。何故か。
潜在意識にインプットされていないからだ。
たまに自分が不満になったときだけに思うこと、たまたま何か美味い話を
聞いたときだけに描くような夢や目的は潜在意識下にはおかれないのだ。
筆者も「７つの習慣」を読んだが、習慣にはならなかった経験がある。
読み終わったら２，３日は続くが、すぐに忘れてしまうからだ。
では、どうするか。
常にお経のように唱えるか、毎日紙に書いて読むことが効果的だと
思う。
ここら辺の潜在意識にインプットする方法はいろいろなテクニックや方法
がある。自分にあった方法でやらないと身につかないだろう。
世の中で一般に言われる成功者とは、どんな人達だろうか。
それは、生きがいを見つけた人だと思う。はるか昔から成功者は沢山いた
だろう。むしろ昔の方が多かっただろう。大志を抱き、何かに没頭する人達、
現在じゃなかなかいない。
平凡な毎日が生きがいなどと思っている人は、平凡になったとたんそれが
生きがいではないことに気づくはずだ。
実際に生きがいを見つけ、充実して生きている人は、やっぱり潜在意識を
無意識に利用していた人が多いと思う。もちろん、大成功をしているよう
な人は潜在意識にプラスして、猛烈な努力をしていることだろう。
筆者も最近潜在意識を利用するようになった。そうすると、興味のある人
に実際に会えたり、嫌いな情報収集がいつの間にか苦も無く日課になって
いることに気がついた今日この頃である。
（参考）
| マーフィー 眠りながら巨富を得る―あなたをどんどん豊かにする「お金と心の法則」 | |
 | ジョセフ マーフィー Joseph Murphy 大島 淳一 三笠書房 1999-03 売り上げランキング : 7,782 Amazonで詳しく見るby G-Tools |
マーフィーの法則関連書籍は多すぎて選べないほどです。
この本が一番定評があるのではないでしょうか。
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なんで大崎なんかに停まるんだよ。
流動性の罠
次回から、スターバックスを事例にブランド構築について分析していきたい
と思っております。
今回は経済学についてです。
これまで何度か経済学について取りあげてきました。
世間では、文章だけの経済学入門書が多々あります。
数年前は、予備校教師（自分でカリスマ教師と言っていた）が書いた経済学
入門書（まんがと文章）がはやりました。
肝心な内容は、ひどいものでした。「～さもないと、日本経済がメチャクチャ
になってしまうんだ」などと誤魔化した記述が非常に多かったです。
ちなみに、出版社に対する売込みは著者自ずから行っていてすごかったの
ですよ。「カリスマ予備校教師のポスターが盗まれた」とか自分でタレコミ
を行うんです。これにはさすがっ！と思いました。
話がそれましたが、経済学を学ぶにはいくつかの数学的な公式が絶対に
必要だと思います。これまでもメルマガで何度か取りあげました。
（巷でハヤリの入門書には公式は出てこないでしょう）
今回もちょっとした公式がありますが、毛嫌いしないで是非読んで下さい。
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▼ 流動性の罠 ▼━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
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■経済学の復習-デフレスパイラル
日本はデフレスパイラルに陥っていると言われている。
デフレとは物価の下落を意味し、物価が下落すると企業の利益が減り、
その結果従業員の給料の減少、リストラ、失業に至り、結果として家計の
収入が減るため、消費活動が減る。
消費活動が減るという点が重要だ。
景気というのは、総供給と考えられ、それは以下の式の結果となる。
Ｃ（消費）＋Ｉ（投資）＋Ｇ（政府）＋Ｔ（貿易）
このうち消費が大部分（７割）を占めるので重要だ。
国民一人ひとりが毎日１００円でも多く消費すると好景気になるという話も
あるほどだ。
今までの政策は間違っていたと多く主張されているのは、経済学の原則に
反していることが多かったからだ。
クルーグマンによると、日本の景気低迷には大きく分けて２つの要因がある。
１．構造的要因
->高い貯蓄率、労働人口の減少
２．政策の失敗
->金融政策（金利引下げ）、財政政策（社会インフラ投資）の失敗
竹中経済財政政策・金融担当大臣も、クルーグマンの影響を受けていると
言われている。
●クルーグマンのホームページ
http://www.wws.princeton.edu/~pkrugman/
沢山の論文をネットで読むことが出来る（英語）
これまでは、金利を引き下げることによって企業はお金を借り易くし、設備
投資を増やし売り上げを伸ばそうという政策だった。
経済学ではこのような金利引下げ（金融緩和）によって、マネーサプライが
増加し、消費も増えるということになる。
金利を下げても、金融政策が機能しなくなる現象を「流動性の罠」と経済学
では呼ばれる。
つまり、金利が低く、景気が回復する見込みが無いと判断すると、人は金を
使わずに溜め込むのだ。（長期的に利子率が下がりきるのを債券相場が天井
に達し、誰も債権を買わなくなる）
現金が結局流動性が最も高いので、金を使わず、現金として溜め込む。
■知らないと損するインフレターゲット
竹中経済財政政策・金融担当大臣も主張しているインフレターゲットについ
て説明する。
インフレとは、デフレの反対語だ。
物価上昇率を意味する。
インフレターゲットとは、インフレ率を設定し、経済政策で故意にインフレ
を起こすことだ。
インフレが起こると、現金の価値が低下する。ひどいと持っているお札が
紙切れのようになってしまうと、歴史の授業で学んでいるはずだ。
そのため、経済学者の中には故意にインフレを起こすとは何事だ！
インフレ＝絶対悪！経済学の理論に反する！
といった意見もある。
クルーグマンは、今の日本にはインフレターゲットしかないと主張している。
これは日銀の政策とも相反する。日銀はこれまで物価安定を政策としていた。
そのため、物価上昇が発生すると、景気回復前に金融を引き締め、結果とし
て元のデフレとなってしまい、デフレスパイラルとなる。
インフレターゲットによりインフレが起こるとどうなるか。
物価上昇＝現金価値下落となる。つまり名目金利が０．何パーセントかで
かろうじて金利がつく状態であるにもかかわらず、実質金利はマイナスと
なり、現金を持っているだけで価値が下がるのだ。銀行に預けていても金
が減るような感じだ。
当然これはたまらん！と金を使うことになる。消費が増え、景気が安定す
る、というシナリオだ。
クルーグマンは何故インフレターゲットを主張するのかといえば、それは
日本の独特な構造的特徴にある。
日本では、高齢者層がお金を溜め込み、使わずに、使い切れずに死んでい
く。かといって高齢者層のお金を使うような需要が無い。
それならばインフレを起こして金を使わせるしかないということだ。
もはや、インフレターゲットしか方法は無いのかもしれない。
しかし、既得権益を守ろうとする勢力の力が強いのがこの国の最大の問題
だと思われる。
（お勧め）
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このところ、非常に売れているようですが、いよいよインフレターゲット
を実行する気配を感じ取っているのでしょうか。。
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▼ご紹介 ▼━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
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経営戦略の面白いケーススタディを探すには、やはり「新聞」が最高の
メディアだと思います。毎日新しい情報を大量に届けてくれますからね。
ただ、どちらにしても単に読むだけではなく、そこから自分は何をすべき
なのか？今後世の中はどういう方向に進んで行くのか？という事をじっく
り考えることの方が重要です。
ですので、1つの新聞記事を読んだら、その数倍の時間を考える時間に充てる。
これがポイントです。
成功している人は、新聞をただ読んでいるだけではありません。そこから何
かヒントを得て、絶えず先を先を読んでいるものです。
では早速今日からちゃんと新聞を読もうと思った人に、おすすめのメルマガ
があります。
「日経でブレーンストーミング」というメルマガで、新聞記事を毎日紹介し
て、そこから思いつくビジネスアイデアを紹介するという内容です。毎日読
むと自然に考えるクセがつきますし、1つの記事からこんなことを考えるこ
とができるのかと、なかなか感心してしまいますよ。
http://www.carriageway.jp/mailmag/brain.html
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【SkillStorage.com】経営戦略入門
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銀行はいい加減にせいよ。
アマゾン・ドットコムの分析（４）
今回でアマゾンについての分析記事をひとまず終ります。
このような記事を１ヶ月間程度書いている間にも、アマゾン・ドットコムは
どんどんと変っていきました。
日本のアマゾン（www.amazon.co.jp）さえも新サービスを出しましたね。
この「ユーズドストア」は果して成功するのでしょうか？
ニーズはあるのでしょうか？単に米国アマゾン・ドットコムのフランチャイ
ズに過ぎないのでしょうか？
ところで、日本のアマゾンでは「年賀状ストア」というのがあります。
インターネット時代ですが、年賀状はやっぱり葉書でつくって、手書きで
一人ひとりにコメントを書いて出さないといけませんからね。
筆者も今、必死こいて年賀状を作成しています。今年から「筆ぐるめ」
というソフトを使うことにしました。アマゾンでは他にも「筆まめ」や
「筆王」もありましたが、価格の真中の「筆ぐるめ」にしました。
（日本人はみんなこうやって中間を選ぶんだよなぁ）
写真を貼り付けられるし、文章を毛筆フォントで書いたり、オリジナリティ
あふれる年賀状ができそうです。
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▼ アマゾン・ドットコムの分析（４） ▼━━━━━━━━━━━━━━━
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新産業への変貌
（11）組織
ジェフ・ベゾスは常にマイクロソフト社の組織をイメージしていた。
マイクロソフト社の組織は競争社会で、社員一人一人が非常に戦闘的なモチ
ベーションで成果主義で仕事をしている。
ジェフ・ベゾスはそこまで戦闘的ではないものの、社員が燃焼しきるほどの
モチベーションと和やかさ両社を併せ持った組織を目指したようだ。
実際にはアマゾン・ドットコムの誰もが業務過多だったが、エキサイティン
グであったと答えているようだ。
そして、ジェフ・ベゾスは多数の平凡な社員を雇う代わりに、その分野の
トップクラスの人材を雇うことに集中した。初期の段階では、全てジェフ・
ベゾス自ら面接を行って人材採用を行った。
つい今月（2002年11月）においても、科学者でアルゴリズムの第一人者を
獲得したと報じられた。
http://news.com.com/2100-1017-965068.html
(12) 顧客満足度（Earth's most customer-centric company）
アマゾン・ドットコムのサイトにアクセスすると次の文字が飛び込んでく
る。
Earth's most customer-centric company
この表現はアマゾンが単なるオンライン書店という業態ではなく、顧客
満足を最も考えていて、実現できるシステムを持っていることを表現し
ている。
アマゾン・ドットコムがサイトをオープンした直後は、システム、業務
フローに会わない顧客の要望が多々あった。その際に、ジェフ・ベゾス
は決まって「顧客は常に正しい」と言い、無理なシステムの再設計や
業務フローの見直しを行ったという。
これは現場ではかなりの不満があったそうだが、結果としてどのような
顧客の不満や無理にも応えられるシステムが構築されていった。
単なるインターネット経由でのサービスでは、できない顧客サービス
も当初から実施されていた。客からの電話を受けるコールセンターを
設置し、コールセンター内のサポートデスクの従業員にはアマゾンの
システムの理解からバックエンド業務まで幅広い業務内容の習得を
行い、高学歴の人材を積極的に採用したという。
筆者も何度かコールセンターに電話したが、非常に丁寧に回答を戴い
た。住所の変更・クレジットの変更について電話でブラウザを操作し
ながら教えてくれたため、すんなりと問題が解決できた。
さらに、コールセンターでは本を探すのを手伝うサービスを実施し
ていった。さすがにコールセンター内ではさばききれないほどの業務
負荷となっていったが、顧客に回答する数が多いとインセンティブを
与えるというようなエサを用意し、非常に質の高いサポートデスク
を形成することができた。但し、ジェフ・ベゾス顧客がサポートデス
クに頼る習慣がつくことを苦慮している。
http://www.business2.com/articles/mag/print/0,1643,14832,FF.html
（Is there anything you won't do for your customers?の回答）
webでシステムを使ってみると、顧客ひとりひとりに対するページが
あり、自分の過去の購入履歴から興味のある本を紹介してくれる
サービスもあり、これはＩＴを利用して初めて実現できるのだが、
非常に便利である。
このようにアマゾンはデータベースの蓄積を元に、毎日進歩しており
顧客サービスも向上できるスケールメリットを持っている。
(13)新産業への変貌
アマゾン・ドットコムはオンライン本屋からすぐに脱却した。
インターネットでモノを売ることは、実は簡単ですぐに真似される。
バーンズ＆ノーブル（http://www.barnesandnoble.com）の初期の
ウェブ・ページはアマゾンそっくりであった。
この模倣化に対応するには、ワンクリックというビジネスモデル特許
しかなかった。この点については前回書いた。
このような基本的なアイデアを特許で守りつつも、パイを広げるため
には物流業者になる必要があったのだ。
アマゾンが倉庫を持ち、物流業務をやるようになり、ウォールマー
ト社員をヘッドハンティングにより獲得した。
ウォールマートは、世界最大の小売業であり、価格競争のディスカ
ウントストア業界で、データマートによる洗練された商品の仕入れ、
物流の効率化で競合を突き放した。また物流を意味するロジスティッ
クは元々軍事用語（ビジネスシーンの多くが軍事戦略を応用したもの
であるが）であり、ウォールマートも米軍のロジスティック専門家を
獲得しており、結局アマゾン・ドットコムも軍事戦略を応用すること
となったといえる。
ヘッドハンティングした社員は、
リチャード・ダンゼル（元ウォールマートシステム部門担当副社長）
ジミー・ライト副社長兼物流担当役員
であり、どちらもウォールマートの最大の強み（物流、データマート）
を築き上げた人物だ。これはすぐにウォールマートと裁判沙汰と
なった。
オンライン物流業者として、在庫回転率が非常によく、当時はどこ
でも新時代の物流と騒がれ、また同時にウォールマートのような物流
専門小売がインターネットに進出したら市場を奪われるかもしれない
という危険性もあった。
http://money.cnn.com/2002/01/22/techinvestor/lashinsky/
Amazon, you're no Wal-Mart
この時点で、アマゾン・ドットコムはオンライン本屋から逸脱し
オンライン物流業者に変貌を遂げた。
本の物流からその他の商材に拡張させるのには、Ｍ＆Ａ手法を使った。
すなわち、既にある分野の商材をインターネット上で販売していて、
その分野での顧客を持っている企業（必ずしも成功していない）を
買収、資本参加といった手法でアマゾン・ドットコムに取り込んで
いった。
Geoworks Corporation 1999年2月 書籍、CDなどのオンライン販売
accept.com 1999年4月 EC関連 (詳細不明)
Alexa Internet 1999年4月 ウェブナビゲーションツール
LiveBid.com 1999年4月 オンラインオークション
Exchange.com. 1999年4月 希少本・音楽関連グッズ販売
HomeGrocer.com 食料宅配サービス
Gear.com 1999年7月 スポーツ分野の在庫販売
Junglee Corp. 1998年8月 横断比較機能
PlanetAll 1998年 オンライン名簿
Drugstore.com 健康、美容用品販売
Pets.com ペット用品
（99年度前期1,2qだけでこれほどのM&Aを繰り広げた）
株価の高さを利用し株式交換制度で、多くの企業を取り込んでいっ
たが、多くのアナリストが、アマゾンの多角化は失敗の可能性が高
いと主張していた。だが、じぇふ・ベゾスの視点はアナリストのそれ
を遥かに凌駕していた。
http://www.redherring.com/mag/issue83/mag-bezos-83.html
アマゾン・ドットコムはM&Aで顧客リストを手に入れることが
でき、市場、販売網、顧客を一気に獲得していった。
また、アマゾンの優れた情報システムは顧客の購買履歴から商品嗜好
を分析することができる。これはどんな小売業も欲しいものだが、
オンラインショップのような情報収集力は無い。
何故ならば、インターネットではどの商品を選んだか、どの商品を
どれだけの時間を見たか、どんな商品を検索したか、購買金額、
購買頻度、同時購入商品といった、きめ細かい情報が収集できる
のだ。
アマゾン・ドットコムにアクセスするといつでも、その時の気分で
自分にどんな商品があっているのか教えてくれる。
まったく意識になかったけど、アマゾンに薦められたら欲しいと
思ってしまう商品もある。また、アマゾンに薦められたら間違いなく
買って損しないしないという安心感がある。
このような機能はリコメンデーション機能と呼ばれるが、アマゾン
より優れたリコメンデーションを見たことがないし、これからも
それほどまでに、顧客のことを知りえる企業はあり得ないだろう。
（体験したことのない人は、すぐに体験してみるべきだ）
このような顧客や商品の嗜好情報（情報を分析したもの）として
アマゾンが情報を例えばメーカーに提供するといったこともできる。
アマゾン・ドットコムは物流を制覇した後は情報で制覇すると思わ
れる。
（最後に）
ヘンリーフォード （フォードモータース）２３年
ビル・ゲイツ （マイクロソフト） １２年
ジェフ・ベゾス （アマゾンドットコム） ３年
これらの数字は何かわかるだろうか。
（回答はメルマガのお尻にあります）
| アマゾン・ドット・コムの光と影―潜入ルポ | |
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答え：起業から１０億円稼ぐまでにかかった期間
アマゾン・ドットコムの分析（３）
アマゾン・ドットコムを調べていると、次から次へと新しい発見があります。
今回、顧客満足に対するアマゾン・ドットコムの思想を書こうと思っていた
のですが、他のことを書いたら長くなってしまったので次回に回します。
すみません。
スターバックスのブランド価値の作り方もすばらしいと感じましたが、アマ
ゾン・ドットコムは自社製品を売っていないにもかかわらず、ユーザーから
圧倒的な支持を得ています。その根本は顧客満足度です。
そして口コミによって支持が広がりました。
ブランドを作りたいと思ったら、根本は顧客に対する姿勢できまるのだと思
いました。「アマゾン・ドットコム」という本はアマゾンのホームページを
見ているだけではわからない、徹底したバックエンド業務と従業員のモチベ
ーションの高さを垣間見ることができます。お勧めです。
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▼ アマゾン・ドットコムの分析（３） ▼━━━━━━━━━━━━━━━
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（８）Earth's Biggest Selection
アマゾン・ドットコムがサイトを開いた時期は、まさにインターネット・ビ
ジネスが開花した時であった。
創立以来1度も利益を計上したことの無いネットスケープ社が、95年8月9日
にＮａｓｄａｑに上場されると、株価は初値の倍以上に上昇し、初日の取引
が終った時点での時価総額が27億ドルになっていた。
そして、すぐにインターネット市場というものが世間に認知され、早いもの
勝ちでシェア争いさえることとなった。
アマゾン・ドットコムは、ベンチャーキャピタルから資金を供与されると、
大きな戦略転換を行った。それは、一言でいうと
Get Big Fast
になる。事実、社員・アルバイト全員にこの文字の入ったＴシャツが配られた。
利益よりも市場シェアを取れ、という意味である。そのためにどのような
競合他社よりも早く市場を奪う必要があった。
幸い、既存書店のバーンズ＆ノーブル社はインターネットを重要視しておら
ず、脅威に感じ初めてからもインターネット書店が既存書店を脅かさない
（うまく住み分けされている）ことからインターネットに進出するのが遅れた。
このため、アマゾン・ドットコムはインターネット市場で、まず本屋として
のフランチャイズ構築に成功した。
バーンズ＆ノーブルが本腰を入れ始めた時期には、アマゾン・ドットコムは
既に市場を制覇していた。アマゾン・ドットコムが行うプロモーション、販
売促進、物流戦略、Web構築のすべてにおいてバーンズ＆ノーブルは劣った。
それは、バーンズ＆ノーブル社の本業がWebで無いのが災いした。当初のバーン
ズ＆ノーブルのウェブサイトは、完全にアマゾンの模倣に過ぎなかった。
今でも、すべてがアマゾンの後手で模倣している。
http://www.barnesandnoble.com/
他方、バーンズ＆ノーブル社はアマゾンのできることはできるから、アマゾン
の競争力はないというフォーブスの記事もあった。
http://www.business2.com/articles/mag/0,1640,2631,00.html
その後、何度もバーンズ＆ノーブル社とは訴訟となる。
アマゾン・ドットコムからはユニークなアイデアが次々と出てきて、これま
での発想には無い新たなビジネスモデルを構築していくこととなる。
例えば、アフィリエイト・プログラムがある。
これは、ホームページ作成者が本を紹介する際に、アマゾン・ドットコムに
リンクを張るだけの単純な仕組みなのだが、この仕組みからアマゾンは卸、
ホームページ作成者は小売といった図式となり、アマゾン・ドットコムが
販売活動をしなくても数え切れないほどの小売が誕生したこととなった。
事実、直ぐに1万件の提携を超え、バーンズ＆ノーブル社がアフィリエイト・
プログラムを開始した際には、手遅れに近い状態となっていた。
バーンズ＆ノーブルは、アマゾン・ドットコムとほぼ同じレベルのシステム
を構築できたが、それ以上のものが無かった。アマゾン・ドットコムは、
本の買い物以上の体験をさせることを目指した。
アマゾン・ドットコムは、新規参入のメリットとオリジナリティ溢れるサー
ビス開発力を特許にも向けた。顧客がワンクリックで商品を購入することが
できる仕組みに対し、バーンズ＆ノーブル社を特許侵害で提訴した。
これはアマゾン・ドットコムが優位に立ったと知らしめた事件であったが、
逆にこのような単純な仕組みでビジネスモデル特許を取ったため、インター
ネットの進歩を阻害するとしてボイコット運動も立ち上がった。
http://www.noamazon.com/
だが、ジェフ・ベゾスはさすがにプロモーションの名人で、アマゾン・ドッ
トコムのファン（愛好者）が既に形成されていた。そして口コミでアマゾン
のすばらしさは既に広まっていた。
ネットバブルの到来とともに、アマゾン・ドットコムの資金は潤沢になって
いく。それでも利益は決して出さない。1度利益を計上させたことがあった
が、20世紀に1度利益を出したことは大きな間違いであったとジェフ・ベゾス
は告白した。
未だにGet Big Fastの精神でボーダーズとの提携から大小かまわずのM&Aで
市場を広げている。
例えば、下記サイトも吸収させられてしまった。今では単にアマゾンへの
リンクとなり、既存顧客にアマゾン・ドットコムで買い物を進めるページ
となっている。
http://www.ourhouse.com/
その後、アマゾン・ドットコムの経済価値は２６億ドルになり、バーンズ
＆ノーブル社の１．４億ドルを圧倒した。（EVAで有名なスターンスチュ
ワート社/2000年発行「Internet Valuation」
経済価値としてValue＝Capital＋EVAで計算されている）
アマゾン・ドットコムの成長を加速し、フランチャイズ化しようとする計
画は出資したベンチャーキャピタルの影響もあると思われるが、フランチャ
イズに見られる資本の有効活用といった概念は、米国ではビジネスの根底
である。
ベンチャーキャピタルは主に、投下資本を起業のIPOで回収しようとするが、
株式公開後の事業や、ビジネス本来の収益性で言えばＲＯＩという指標を
基本とする。
ＲＯＩ＝投下資本利益率
（財務会計における投下資本利益率とは異なり、資本コストまたは金利と
いった概念を取り入れたキャッシュフローベースの値が重要視される。
最近はキャッシュフロー投下資本利益率（CFROI）という値が良く話題に
でる。）
この値が意味するのは、小さな資本で長期的にどれほどの利益を生むか
である。この値をベースと考えると、できるだけ小さい資本で、将来的
に安定した利益を生み出すかという概念となる。
米国では８０年代に設備産業の製造業が衰退し、ＩＴや金融といった、
知的資本産業へと変貌した。米国に行くとMade In U.S.Aと書かれた
商品を見つけるのが難しいほどである。もっとも米国は世界一の軍事力
をバックに発展途上国を生産拠点とする能力に長けているのが、日本
と抜本的に異なるという事情がある。
フランチャイズは古くからあり、設備産業といった側面もあるが、基本
的にノウハウ・ブランドといった知的資本が生産性の源となっている。
アマゾン・ドットコムもインターネット市場において何でも売れる、
どんな情報でも手に入るという新しい文化の創出、購入、アフターケア
とノウハウを蓄積しフランチャイズ化を創出しブランド化した。
アマゾンは本、ＣＤ以外はほとんどＭ＆Aで多角化した。
ブランド化が水平統合（市場の拡大）を進めた。それ以前に垂直統合
（仕入れから販売までの物流）は済んでいた。
インターネットで様々な分野の商品を販売していくことが、アマゾン
にとってフランチャイズ化であった。
（９）最高のインターフェース
ジェフ・ベゾスはサイトのデザインよりも消費者の利便性を最重要視した。
通常、大規模のＥＣサイトを使用していると重くて（サーバ側の負荷が高く、
レスポンスが遅い）イライラすることが多いが、アマゾンはいつも軽く使う
ことができる。
デザインはシンプルでFlushのような思い動画が動いたりすること無く、
快適に使用することができた。
そして、どんなブラウザでも使うことができるように設計された。
NTTデータのバーチャルモール「まちこ」は一般生活と同じ感覚でインター
ネットで買い物ができる仕組みを目指していた。
パソコンに専用ソフトをインストールして３Ｄで仮想の町を探索でき、店舗
を見たり、他のユーザーに話しかけたりすることができた。
当時画期的と呼ばれたが、アマゾンの思想とは反した。
アマゾン・ドットコムはインターネット・ショッピングは一般生活の買い物
とはまったく違うものだと捕らえていた。消費者のニーズ（ニーズというよ
りもシーズ「種」と言ったほうが正しい）を常に考えていた。
消費者はバーチャルモールでの買い物と一般生活での買い物ので同じイメー
ジでは行わなかった。
インターネットを利用するには、一般生活での買い物にはないメリットが
なければならなかった。
「まちこ」だけではなく、大掛かりなグラッフィックや仕組みで一般生活と
同じように買い物ができるサイトを目指したサイトはどこも消費者の心を捉
えることはできなかった。当時は日本も米国もダイヤルアップの３２Kｂｐｓ
や６４Kbpsに満たない低速な接続環境だったのも原因にあげられる。
（10）日米の発想・文化の違い
日米の発想違いは根本的にはいつも住所の書き方に象徴された。
日本では、県から市を書き最後にアパートの住所を書く。
他方、米国では正反対の書き方をする。
これは、象徴的で、日本が大まかな発想から焦点を絞るのに対し、米国では
ちょっとした発想を大きく育てる。
文化の違いで言えば、日本はやはりまだ保守的だ。
社会主義的な嗜好の限定性、島国根性と言われた鎖性がある。
米国は歴史が無く、文化そのものが無いという意見もあるほど価値観の開放
性が高い。
これだけデジタル化が進んだ世の中で、年賀状を紙で出す意義は本来無い。
だが、日本人で年賀状をeメールで済ますような無礼者はいない。
デジタルで作成しても、必ず手書きで一筆文章を加えて、郵便という非効率
な方法で送る。
米国では、グリーティングメールが非常に発展した。デジタルを扱える者は
デジタルでという新しい文化に誰もが簡単になじめる。固執する文化がない。
このことは起業、創業に重要な意味を持つ気がします。
新しい発想、価値観をどれだけの人が認めるか、投機するか。
日本経済の復興はそこにかかっている気がします。
政治で言えば、小泉首相の構造改革に対する風当たりの強さ、銀行の既得権
益と文化固持を見ると幻滅します。
＜アマゾンの最新決算状況＞
創業から既に7年たったが、市場シェア取るために黒字経営を犠牲にしてる
ことがわかる。
2002年第3四半期決算状況
売上高8億5100万ドル
前年同期の6億3900万ドルに比べ33％の増収
純損失は3500万ドル。
前年同期の純損失は，1億7000万ドル（1株当り損失は46セント）
純利益は，40万ドル（1株当り利益は0セント）。
前年同期の同条件の純損失は5800万ドル（1株当り損失は16セント）
http://www.corporate-ir.net/ireye/ir_site.zhtml?ticker=AMZN&script=410&l
ayout=8&item_id=349176
次回はアマゾン・ドットコムの顧客に対する考え方を見ていきます。
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松井には頑張ってもらいたいな。Gは嫌いなので、これで応援できる。
年末調整
アマゾンについての分析記事が遅れて申しわけありません。
来週初には発行したいと思っております。
ところで、アマゾン・CO.JPで「ユーズドストア」が始りました。
古本のオークションのような仕組みです。
読み終わった本の出品も出来ます。
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/tg/browse/-/1058424/httpskilcomen-22
今回は年末調整についてです。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
▼ 年末調整 ▼━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
まずは所得税と源泉徴収制度について理解しないと、年末調整はわからない。
所得税という申告納税制度があるが、源泉徴収制度が適用されている。
それは、所得から天引きで収める税金のことである。
給与所得は、俸給、給料、賃金、賞与、歳費などの給与による所得。
そして
給与所得の金額＝収入金額－給与所得控除額
給与の支払者である勤務先が、普通給与や賞与について計算した税金を、
源泉徴収制度によって天引きし、その都度国に納めているということである。
賞与以外の普通給与を受け取る場合、給与を支払う勤務先の側で所得税を計
算し源泉徴収する。
賞与の支給を受ける月の前月に、普通給与の金額と扶養家族の数により定め
られている税率を賞与の金額に掛けて計算した所得税が差し引かれる。
□年末調整
年の最後の給与支払いのとき、会社は社員各人ごとにその年の給与総額を計
算し、その給与総額についての所得税を正しく計算し直す。
年末調整とは、その税額と、既に源泉徴収した税額とを比較して、足りない
ときは、最後の支給額から徴収し、多すぎたときは最後の支給額で調整する
ことである。
ただし、給与の収入金額が２，０００万円を超える人については、勤務先で
年末調整をすることはできない。（ごく稀）
□確定申告
サラリーマンでも以下のケースでは自分で確定申告する必要がある。
・給与の収入金額が２，０００万円を超える人
・２か所以上の勤務先から給与の支給を受けている人（20万円以上）
・給与所得のほかに原稿料や満期保険金などの所得のあった人
□所得控除
控除とは税金の対象となる収入から差し引く事であり、以下のような
種類がある。
社会保険料控除
生命保険料控除
損害保険料控除
老年者控除
寡婦（寡夫）控除
障害者控除
配偶者控除
配偶者特別控除
扶養控除
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日本から円が海外にどんどん流出したら、どうなってしまうだろうか？
アマゾン・ドットコムの分析（２）
今回もアマゾン・ドットコムを通じて新産業を研究しました。
アマゾン・ドットコムについては以前から興味があったので色々情報を集め
ていたのですが、今回本を読み直し、昔の記事を読み直すと新たな発見がた
くさんありました。
創業者のジェフ・ベゾスの経営力、独創力は突出しています。
今から１９９５年を振り返れば、あたり前に見えることが、当時は違いまし
た。
日本が敗戦から４０年そこらで経済大国になったのも、今から考えると当た
前ですが、当時は誰が創造できたでしょうか？
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
▼ アマゾン・ドットコムの分析（２） ▼━━━━━━━━━━━━━━━
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
＜＜前回からの続きです。＞＞
（５）時価総額
時価総額は以下の公式で求められる。
時価総額 ＝ 総発行株数×株価
日本の上場企業の時価総額を株価から換算してみると驚くべき事実がわか
る。
例えば、システムインテグレーター（情報処理産業）の某社の株価から時
価総額を算出してみると、その企業の純資産を下回っていることがわかる。
時価総額は企業の将来の利益を現在価値に換算したものであるから、この
企業は将来利益をまったく生み出さない、しかも現在の純資産を解体して
売ってしまったほうが良いと市場から宣告されていることと同等である。
情報処理産業という知識集約産業でこのありさまであり、他の産業では
燦燦たる状況の上場企業が多数ある。日経平均を見ても、日本の上場企業
は将来価値を生み出さないと市場が判断してると取れる。
アマゾン・ドットコムは1999年夏の米国景気最高潮の時期に、世界最大
のディスカウントチェーンのウォールマートと同じほどの時価総額に達し
た。（2兆円を超えた）
（６）アマゾン・ドットコムの生い立ち
ジェフ・ベゾスは年率２３００％の勢いで増加しているインターネット・ユーザ
の増加からインターネットを利用した流通市場での商売を考えていた。
販売するプロダクトは既存市場に流通する商品を考えていたようである。
様々な商品をリストアップしてレコード業界と書籍業界に絞ったが、ずば抜け
たトップ企業がない、参入障壁が低いという理由から書籍業界に決まった。
「以外にもレコードと本がリストに残った」とジェフが言っていることから、
特に本を売るという気持ちよりもインターネット・インフラという気持ちが強
かったことが伺える。
実は94年、ジェフが会社を辞めて起業準備をしたものの、インターネットで買
い物をしたことが無かったようだ。
インターネットビジネスを立ち上げるため、シアトルに渡り、会社登録を済ま
せ、人材を確保した段階で初めてオンラインショッピングでルータを買った。
既にこの時点でアマゾン以外にインターネットで本を販売している書店は存在
した。
インターネットで本を売る会社にはclbooks.com（コンピュータリテラシーブッ
クショップ）があった。まだインターネットが普及する前からeメールを利用
して本を販売していた。
シリコンバレーに店舗を構え、コンピュータ専門書籍販売のためにeメールの
利用をしていたに留まっていたが、94年の段階ですでにweb上にもサイトを立
ち上げていた。他にも、books.comがサイトを立ち上げていた。
□スタートアップ
起業するに当たりジェフはシアトルに越したのだが、そこでコンピューター・
プログラマーを探した。
友人の紹介で何人かの実力のあるプログラマーと面談をし、その中でジェフ
のイメージにぴったりの優秀なプログラマーを獲得することができた。
結局2人のプログラマーを雇って、創業準備をしていくのだが、この優秀なプロ
グラマーを獲得できたのが成功要因のひとつであろう。
何人もの平凡なプログラマーはいらない。超優秀なプログラマー1人が何百人
もの価値を生む。
コンピュータシステムを扱い、マシンとプログラムが付加価値を生むことを
ジェフ自身がこれまでの経験から熟知していたことだ。
ジェフがプログラマーを雇った段階では、まだ明確なビジネスプランはイメー
ジしきれていなかったようだ。ただ、最初から完璧なものをつくろうとしてい
たことは確かだ。
既存の本のインターネット販売における盲点を補うサービスが必要と認識して
いた。盲点とは、インターネット販売が消費者の立場にたったビジネスをして
なかったことだ。一般の消費者のニーズを洗い出しただろう。
今から考えれば、容易に想像できるが消費者のニーズは以下のことが挙げられ
る。
１．簡単な操作
２．安全・安心な商品購入
３．インターネットの利点を利用できる。
プログラマーだけでは、ニーズを満たすシステムをつくることは難しかった。
システム全般の管理を行った経験があり、副社長のポジションにいたこと、が
ジェフのビジネスプランの根底にあった。
プログラム開発はジェフを含めて3人で行った。
雇ったプログラマ2人が事務所（まさにジェフのガレージ）に行った時にはSparc
ステーション（UNIXマシン）1台と全米書籍販売業者協会からの資料程度しかな
かったと言う。
□amazon.comの名前の由来
アマゾン・ドットコムの名前の由来は簡単だ。
単純にAから始まる名前のほうがインターネット上の検索ページ等で、最初のほ
うに掲載されるからだ。アート引越しセンターもハローワークの最初のページ
に掲載されるように社名をつけて成功した。
オープン後、この目論見は成功した。
また、ジェフはアマゾン・ドットコムと必ず自社名を「ドットコム」までつけて
表現した。
社員からもドットコムをつけるなんて、と今までドットコムをつける企業がいな
かったため納得がいかないという意見が多かった。
だが、アマゾン・ドットコムと呼ぶことを首尾一貫通したおかげで、アマゾン・
ドットコムがインターネット企業であることが世間に認知され、またそのURLア
ドレスがすぐに覚えられた。
（７）業態の創造
当初ジェフが考えていた構想は
１．インターネット専業の本屋
２．在庫は持たない
があった。
そして当初は、ウェブよりもeメールを重要視していた。
94年時点では電子メール利用者はWebブラウザ利用者の10だった。
そのため、アマゾンでは当初ウェブ店舗と電子メール店舗を持ったのだ。
電子メール店舗の仕組みは、顧客が電子メールで発注をかけ、本をシステムで
検索して発注を書け商品を顧客に送るというかなり煩雑なプロセスだった。
現在はウェブのみによるサービスだが、実店舗は持っていない。
在庫ゼロという究極のビジネスモデルは一転した。現在では倉庫を持ち、在庫
をかかえており、物流を重要視している。
□消費者ニーズに対するアプローチ
１．簡単な操作
アマゾン・ドットコムはどこよりも使い勝手が良いシステムを完璧に作るため
に、1年もの歳月を変えてオープンさせた。
これは非常に勇気のいる行動である。
年率2300%でインターネットユーザーが増加している市場に対して、もしかし
たら同じことを考えている者がたくさんいた可能性がある。
1日でも早くサイトをオープンさせなければならない、という強迫観念を払拭し
完璧なシステムを目指したのだ。
また、オープンまで時間がかかるということは、それまで収入が無いというこ
とだ。
社員に対する給与、システム投資のために数回大幅増資を行った。
当初ＣＥＯ、会長として会社の普通株1千20万株を1万ドルで購入。
また1万5千ドルを無利子で会社に融資した。94年11月には2万9千ドルの追加貸
付を行った。
翌年には自分の資産にたよっていられなくなり、58万2千528株を1株0.1717ドル
で父に売却して資金をつくった。
ラッシュテスト（システムの本番運用を想定した総合テスト）においては、友人
ら２００人以上を動員して実際に使ってもらった。
この時点でシステムのプログラム・バグをほぼ洗い出し、その後プログラム改修
を行った時点でビジネス・モデルはほぼ完成した。
２．安全・安心な商品購入
当時、インターネットでの商品購入は、消費者にとって非常に敷居が高かった。
実際、インターネット上でクレジット番号・暗証番号の盗聴といった事件や、シ
ステムにハッカーが侵入し、顧客情報が漏洩させるという事件も起こっていた。
そこで、完全にセキュア（安全）な仕組みを構築した。
それは、クレジット番号と暗証番号を、オフラインシステムとすることだった。
ウェブサイトで顧客がクレジットを入力したら、アマゾン・ドットコムの社員は
クレジット番号を入力されたマシンからフロッピーカードに移し、物理的にイ
ンターネットからオフライン状態にある別マシンに移した。そちらのマシンで
はクレジット信販会社とつながっており、クレジット決済が可能となる仕組みだ。
オープンと同時にいかにアマゾン・ドットコムが安全かをアピールすることに成
功した。
インターネットの安全性の確立と、インターネットショッピングの普及からこ
の煩雑で過剰なポリシーの仕組みは廃止された。
３．インターネットの利点を利用できる。
インターネットの利点を追求する多くのバーチャルモールが存在したが、アマゾ
ン・ドットコムが次々に打ち出したアイデアは郡を抜いていた。
システムはデータベースで情報が格納されているので、検索機能に非常に優れて
る。
サイトオープン後、すぐに以下のサービスを開始し注目を浴びた。
・Ｅｄｉｔｏｒｓ
過去に買った本を基に顧客にあった本を紹介するサービス
当初はアマゾン・ドットコムの社員が本に対する書評を書いた。じきに本を購入
した消費者が感想を書くコーナーが設けられた。
本を購入する上で重要だが、実際の本屋には無いサービスだ。
・Ｅｙｅｓ
顧客の好きな作家や関心のテーマの新刊情報を通知するサービス
受身で買ってくれるのを待つのではなく、顧客の嗜好に合わせた本を紹介する
サービスである。
コンピューターシステムには顧客のこれまでの購買履歴が蓄積されるし、顧客
情報をすべて持っているので、どの顧客にどの本を紹介するかを通知する仕組み
は簡単につくることができた。また、コストもほとんどかからなかった。
本を購入する上で重要だが、実際の本屋には無いサービスだ。
このように、ジェフ・ベゾスのイマジネーションとリーダーシップをもとに、ア
マゾン・ドットコムは、前例のないやり方ですべてやった。
そして実は、アマゾン・ドットコム社員は誰も流通を知らなかった。
＜＜次回に続く＞＞
次回は新しい産業の構造と顧客満足度について。
（参考）
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デビィ夫人は、所詮第3夫人です。本人はとても気にしているようです。
アマゾン・ドットコムの分析 （１）
今回からしばらくアマゾン・ドットコムについての研究を通じて、新産業
（インターネット企業、パブレス企業、フランチャイズ企画企業等）と
既存産業（設備産業、製造業のうち大企業）との比較を行っていこうと
思います。
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▼ アマゾン・ドットコムの分析 （１） ▼━━━━━━━━━━━━━━
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（１）アマゾン・ドットコム
アマゾン・ドットコムはマイクロソフトが初めてインターネット対応ＯＳ
としてWindows95を市場に投入し爆発的ヒットを飛ばした1995年に開業し
た。インターネットが米国で爆発的なブームとなったその牽引役とも言え
る。アマゾン・ドットコムが当時一線を画していたのは、インターネット
上のみで本を売るという完全なバーチャルモールだったからだ。
実店舗を保管する意味でインターネットを利用するクリック＆モルタル型
とは異なり、完全なピュアプレイヤーとして注目された。
現在は本だけでなく、何でも売ることをモットーにＣＤ、ＤＶＤ、電化製
品、ゲーム、キッチン用品、オークションと多角化を進め、イギリス、ド
イツ、日本、フランス、カナダにサイトを開いている。
唯一変わらないのは、バーチャルモールであるということだ。
（２）ネットバブル
アマゾン・ドットコム創始者のジェフ・ベゾスは、年率数2300％のインタ
ーネット利用者の拡大を知り、車のなかで起業を練ったという。
そこにはかつてはコロンブスが未知の大陸を想像した姿、ビル・ゲイツが
未知のパソコン市場を制覇する市場を想像したのと共通した光景があった
のではないか。
ネットバブルと呼ばれ（実際そうであった）、わずかな資本から巨大な時価
総額を持つ企業へと成長させた。資本にはベンチャー・キャピタルやエン
ジェルが群がった。わずかな資本が巨額な時価総額へと変貌した。
アマゾン・ドットコムは創業以来売上ベースではウナギ登りだったものの、
利益は２００１年第３四半期まで計上できなかった。それにもかかわらず
株価は上昇し続けた。利益の出ていない企業が過大評価されるという現象
をネットバブルと呼んだ。既成概念では株価や、企業の現在価値というも
のを説明することができない。
そもそも株価というのは企業の将来生み出す利益を現在の価値に割り引く
（換算し直す）ことによって導き出される。
そこにはリスクや金利を含む不確定要素がある。
アマゾンが黒字を計上した時期は、米国では既にネットバブルは崩壊して
いた。つまり、ネット企業の将来価値というものが誰からも疑問視された
後のことだ。ネットバブルが崩壊した原因は将来の不確定要素が増したこ
とが原因と考えられる。日本でのＩＴバブル崩壊が2年も米国より遅れた
のは日本での将来の不確定要素（不良債権の処理難、構造改革遅延）が
顕在化するのが遅れたためと考えられる。
急激な株価の低迷により多くのネットベンチャーが淘汰された。淘汰され
た企業は将来の収益計画が無かったり、甘かった。
現在も生き残っているネットベンチャーは収益計画がある。日本ではこれ
からさらにインターネット関連企業の淘汰が進む。
（３）既存企業との違い
マイクロソフトのビル・ゲイツは６００億ドルもの個人資産を持った。
平均的なサラリーマンの生涯賃金が３百万ドルとして考えると、何故こ
れほどの資産を持つことができたのかと不思議になるだろう。
ビル・ゲイツが普通の労働者の２万倍の労働力があったとは言えない。
だが、２万倍の価値があった。
ビル・ゲイツのつくったマイクロソフト社は驚異的なセールスを記録した
のだ。
アマゾン・ドットコム創始者のジェフ・ベゾスはビル・ゲイツやオラクル
のラリー・エリソンといった新興ソフトウエア会社の創始者の資産には
遥かに及ばないが、起業時の資本の小額さを考えれば企画力、経営力が
劣っていないことが分かる。
＊ランキングは「フォーブス」のホームページから閲覧可能
http://www.forbes.com/2002/09/13/rich400land.html
ジェフ・ベゾスは１８００（百万ドル）１００位
ビル・ゲイツは４３０００（百万ドル）１位
ラリー・エリソンは１５２００（百万ドル）９位
ＩＴソフトウエア産業、インターネット産業が既存企業と決定的に違うの
はそのスケールメリットの規模だ。
既存産業は決められた単価の労働者、工場設備が原価に付加価値をつけて
流通市場に送り出す。最終的に消費者の手に届く時には原価の何倍もの価
値となり、それが企業価値であり、スケールメリットだ。
ＩＴソフトウエア産業、インターネット産業の労働者、工場設備にあたる
ものはコンピュータプログラムであり、インターネット通信基盤である。
これらは労働単価が無く、給料を払わずに済、場所代もかからない。
表現を変えれば、有形資産でなく無形資産ということになる。
その無形資産が消費者の手に渡る時には、既存企業の付加価値を遥かに凌
ぐ価値を生み出す。
一人当たり売上高や売上高対人件費といった財務指数は企業の規模に比例
してきた。既存産業は規模の拡大と共に労働者は増え、工場は増えた。
これらは景気とインフレに最も左右される。
（４）新産業
従業員の立場で考えると、価値のある労働力ほど高収入である。
いわゆる工場でのロボットの代わりの単純労働者は労働集約産業と呼ばれる
業務に従ずる。
コンサルティング営業やプログラマー、デザイナー、システムズ・エンジニ
アは知識集約産業と呼ばれる業務に従ずる。
自己の知識を活用し付加価値をつけた業務を行うことによって単純労働の
何倍もの価値を企業に与える。
労働者の限界はここである。近年は成果主義傾向だが、生涯賃金であれば
１０億円程度が限界に違いない。高収入になるほど労働負荷、知識負荷、
精神負荷がきつくなる。
使用者、株主の立場では労働者とはまったく異なった視点となる。
労働者も工場設備もプログラムも同じ原価に付加価値をつける触媒にすぎ
ない。
ＩＴソフトウエア産業、インターネット産業で成功した企業は減価を何倍
もの価値することが可能となる。
但しマイクロソフトはＯＳシェアが競争力の源で、フリーのＬｉｎｕｘが
市場シェアを高めたら潰れる可能性さえある。
アマゾン・ドットコムはマイクロソフトが潰れても潰れない。インターネ
ットという共通のインフラの上に成り立つビジネスだからだ。
但し、メイン商品の本というのがかつては強みだったが、欠点になり得る。
本だけを売ると必ず価格競争に陥るからだ。
かつてアマゾン・ドットコムが本以外の商品を売り多角化したとき、多く
のコンサルタント、アナリストが本業の本のみを売るべきだと言った。
だが、そうしていたら今存続していなかったかもしれない。ユニクロの
食品産業への多角化は単純なアパレル価格競争から避けるといった意味も
あったと思慮される。
つづく。
次回は時価総額、株価、収益率といった市場評価と実績を通じて新産業
と既存産業の比較を行います。
（参考）
| オンライン書店の可能性を探る―書籍流通はどう変わるか | |
 | 木下 修 吉田 克己 星野 渉 日本エディタースクール出版部 2001-03 売り上げランキング : 293,110 Amazonで詳しく見るby G-Tools |
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家庭内ＬＡＮ構築＆Ｗｅｂサーバ起動
ブロードバンド普及に従い、消費者のデジタルリテラシー（デジタル製品を
使うことの出来る能力）が格段に上昇した。これは一昔前EUC（エンド・ユー
ザー・コンピューティング）という言葉が流行ったときに似ている。
EUCとは企業の情報システム部門まかせの情報処理から利用者側の自主的な
利用・主体的な利用を意味する。
家庭内電化製品がネットに接続される時代だ。ここで覚えておかないとユビ
キダス時代に乗り遅れると思い、筆者も奮い立ってWebサーバを構築してみ
た。
●
自宅のインターネット環境はどうなっていますか？ＡＤＳＬ回線にパソコン
を1台繋げているだけ、という人が圧倒的ではないだろうか。
最近、自宅サーバという話題が雑誌や書籍で流行っている。
そこで、筆者もがんばって自宅サーバを構築してみることとした。
メルマガ読者諸君もインターネット利用者として興味があるのではないだろ
か。
環境は光（ＦＴＴＨ）１０ＭでグローバルＩＰアドレスを1個だけ貰ってい
るだけだ。ＩＰアドレスはＤＨＣＰといって動的に割り当てられるもので
固定ではない。そのためskillstorage.comのドメインをこのサーバに振るこ
とができなくて残念だ。
さて、どのように環境を構築していったか紹介しよう。
【必要なもの】
・ルーター
・パソコン（Webサーバにする）
・OS
・Webサーバソフト
【つくり方】
まずルータ。これは何に使うのかというと、まずプロバイダから1個しか貰っ
ていないＩＰアドレスに対し、自宅には複数のパソコンを含む機器があり、
それら全てがインターネットに接続できるようにするためだ。
要するに複数台の家庭内の機器にはそれぞれ家庭内でしか使えないＩＰアド
レスを振り、外（インターネット）に出るときはこのルータで変換をかます
のだ。
（インターネット）
｜
｜ここから上には1個のグローバルＩＰで対応
[ルータ]
｜ここから下は複数の家庭内ＩＰを振る（ルータも）
┌──┼──┐
ＰＣ１ ＰＣ２ Webサーバ
ルータの内側のことをＬＡＮと呼ぶ。そのうちこのＬＡＮにはテレビやビデ
オやお風呂の機器といった電化製品がぞくぞくと組み込まれていく時代にな
るだろう。
よく電化製品すべてにＩＰを振ったらＩＰが足りなくなる。次世代ＩＰ（Ｉ
Ｐｖ６）が来るまで何もできないという意見があるが、おかしい。
インターネット側のＩＰは1個で対応できて、家庭内のＩＰアドレスという
のはたくさん振ることができる。実は企業もこのようにＩＰを振っていて、
大企業だとＩＰアドレスを何番～何番とレンジを指定して持っており、それ
では足りないので、社内ではＩＰをこうやって振っているのだ。
ルータその２。
ルータの機能として重要なのはそれだけではない。セキュリティ上の機能
もあるのだ。パソコンには使うソフトによってＰＯＲＴ番号というのがあ
る。これはインターネットに接続するときにどのＰＯＲＴを使用するか指
定するために使う。ルータでは不要なＰＯＲＴは空けないでブロックする。
そうするとインターネットから悪意を持った者が入り込もうとしても、
防ぐことができる。
今回はＷｅｂサーバでホームページを公開するだけなので、Ｗｅｂサーバ
のソフトが使う８０番のみを空ける。そしてインターネットから８０番に
アクセスが来たらＷｅｂサーバに振るために変換をかます。つまり家庭内
ＩＰアドレスを指定する。こうすると８０番に来たものは全て特定の家庭
内ＩＰを持つＷｅｂサーバが応答することとなる。
だから、実はルータその２はその１と一緒のことなのだ。ちなみにこの
機能をＮＡＴと呼ぶ。
次にパソコンの設定。
Windowsでもよいが、LinuxというOSを採用した。
LinuxとはフリーのOSで、名前くらいは聞いたことがあるだろう。
だが、マイクロソフト製品がいっさい使えないので、使ったことのある人
はほとんどいないだろう。実はインターネットやメール、メモ帳、スケジュ
ール帳、音楽プレイヤー、メッセンジャー、Ｐ２Ｐといったソフトは全て
使える。但し、WIndows上で動くソフトほど簡単に設定はできないが。
その分ユーザーは自由にカスタマイズなどの設定ができてよいのだが。
LinuxはRedHatを入れた。
http://www.redhat.co.jp
次にWebサーバソフトの設定。
apacheという世界で最も使われているWebサーバを採用した。
http://www.apache.jp
これは手順どおりに入れて、その後に自由にカスタマイズできる。
Windows版もある。
そして、HTMLファイル（ホームページで使われているファイル）を決めら
れた場所におく。まず同じ家庭内のパソコンから家庭内ＩＰを指定して
ブラウザで見てみる。見れた。
次にインターネットの外からグローバルＩＰを指定して見てみる。
これはｉモードを使って見てみた。見れた。
これで一通り終わり。
次にダイナミックＤＮＳ。
何のためのサービスかというとインターネットから見るとき毎回ＩＰアド
レスを指定するのは大変だし、ＩＰアドレスが固定でないのでコロコロと
変わってしまう。そうではなくて、http://skillstorage.comのように決めら
れた文字で毎回みたいではないか。それを実現するサービスである。
検索すればたくさんの会社が出てきて、無料で利用できるところがほとん
どだ。
＜自宅サーバ管理者の使命＞
いったんWebサーバをつくってホームページを公開したとする。だが、そ
れだけでは終わらない。世の中には悪い者がたくさんいる。
自宅サーバのセキュリティをかいくぐって攻撃してくる者がいるのだ。
攻撃に遭ってWebサーバが壊されたとする。警察に言っても無駄だ。
だがもっと恐いことがある。自宅サーバを踏み台をして別のサーバ等を攻
撃されることである。そうなると攻撃された人はあなたが攻撃をした者と
思うかもしれない。思わなくても共犯者と思われるかもしれない。
最近の動向では、このように踏み台に使われても責任を追求されることが
ある。インターネットに公開するということは使命を帯びるのだ。
自分でセキュリティーには最新の注意を払い、ルータで設定したり、Web
サーバに修正モジュールをマメに適用することはかかせない。
●
さて、筆者の環境を見てみると順調に動いている。しかしログを見てみる
と攻撃を仕掛けられた後が随所にある。
攻撃するものはPortスキャンという手口で、かたっぱしからＩＰアドレス
のどのPortが空いているか調べているのだ。あいていたら接続を試みる。
ケータイの迷惑メールやワン切りのようなものを悪質にした感じだ。
●
ここまでできた。だがまだ怖くて一般には公開できない。
次にはルータの機能よりもより強固なセキュリティを構築できるファイアー
ウォールに手を出してみたい。
そして、その次は自宅数箇所にカメラを設置し24時間で自宅をネットで監視
する仕組みをつくってみたい。
（参考）
全部フリーソフトで作る自宅サーバー for Windows
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蓮池兄さんのファンはずいぶんいそうだな
ＲＦＭ分析
蓮池兄さんはかなりズバズバものを言える人で、テレビで見ていて気持ちが
良いですね。
ただ、まだ拉致被害者は日本政府には不信感を多く持っていて本音で話せな
いのが実情ではないでしょうか。
あたり前です。２４年間も拉致と知っていながら助けなかった日本政府です。
外務省なんか信用度ゼロですね。今回は北朝鮮が核開発疑惑があることをア
メリカから知らされていながら国交を結ぶという愚行をしでかしました。
今、「親日派のための弁明」という韓国人の書いた本が日本でベストセラー
になっています。韓国では発禁になったそうです。
日本人以上に洞察に富んだ内容で関心させられます。その筆者の金完燮氏が
言うには日本は８０年代の好景気から脱落したのは軍事力を持たなかったこ
とが挙げられます。企業が海外進出するには安心・安全が第一です。
軍事力と腰抜け外交のせいで日本は海外進出に出遅れたり、リスクのため
撤退したというケースは確かに多い。
異国で日本人が被害にあうケースがあったらどんなことをしてでも守るのが
日本政府の役割ではないでしょうか。
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▼ ＲＦＭ分析 ▼━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
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浜崎あゆみがこの前、フジテレビに朝からずっと出演しました。
テレビジャックと呼ばれるプロモーション活動です。
彼女はキャラを変えつつあることがファンやマニアの間で囁かれています。
そう、トップ芸能人はブランドであり、またつくられるキャラクターなの
です。河村隆一もキャラを見事に変えました。
変えなければ生き残れない。生き残るためにキャラを変える。
先日捕まりましたが、織田無道も昔キャラを変えました。
浜崎あゆみは、テレビにぶっ通しで出たとき、以前の姿をはっきりと覚えて
いない筆者でも顔が変わってきていることに気づきました。
あきらかに眼の下に小じわがあり、頬がコケた気がしました。
後ほどある掲示板で、多くの人が同じような意見を語り合っていました。
アイドル生命はかなり短く、ブランド力を長期化させるためにはキャラを
変えて方向転換するといった戦略が必要なのだと痛感させられました。
このことは企業のプロダクトにも当てはまるのではないでしょうか？
RFM
ＲＦＭ分析とは、顧客データの属性のうちRecency（最新購買日、最後の利
用日）、Frequency（累計購買回数）、Monetary（累計購買金額）に注目し
て分析を行う手法だ。
多くの量販店、専門店で会員カードが作られている。カードによって消費者
に利便性を訴えるのだが、1枚のカードで顧客を識別するだけで様々な要素
を分析できる。
かつてＣＲＭをこのメルマガで紹介したのでバックナンバーでもう一度読ん
でみて欲しい。
今回はその基本となるＲＦＭ分析についてだ。
筆者の好きなお店に「牛角」がある。ここ２年ほどで一気に数が増えた。
安くておいしく、ジャズの流れる焼肉屋だ。主要な駅にはまずあるのでは
ないだろうか。
一時期狂牛病問題の時でさえごった返していた。
この「牛角」を運営しているベンチャーリンク社の手法には関心させられる。
「牛角」ではポイントカードがあるのだが、1ヶ月以内に再訪すると消費額
の１０％がポイントとして加算される。3ヶ月以上行っていないと３％しか
つかない。この差は大きい。
ＲＦＭ分析の基本で、購買頻度を向上させる手法だ。
だが、実践している企業は少ない。
ＣＲＭでやった８：２の法則を覚えているだろうか？
得意客（よく利用する顧客）が売上の８０％を占める。
新規顧客開拓に費やすコストが８０％、既存顧客の再訪に促すコストは２０
％。
あくまでも試算的な統計数字だと思うが色々なところで基本として謳われる。
つまり、頻繁に再訪してくれる客ほどありがたいものはないのだ。
それが「牛角」の1ヶ月以内１０％のポイント加算に現れている。
フランチャイズを展開している運営母体のノウハウがいかされていると関心
させられる。
だが、1ヶ月に2回の焼肉はかなり辛い。しかも同じ店に2回だ。これはかな
り堪える。太りそうだ。
そんなことお構いなしに通うファンが人気を支えていることは間違いない。
■Monetary（累計購買金額）
これは、一度にどれくらい使うかも分析対象としてあげられる。
不景気だから、どこもたいしてお金を使わせずに何度も足を運んでもらう
戦略を選ぶ。「牛角」などは真さにそうだ。
■ポイントカード
ポイントカードの使い方はどうしるだろうか？
貯めて一気に使うか？毎回使うか？
個人の趣味もあるだろうが、経済学的に考えれば毎回使い切ってしまうほう
が徳だ。気分的には貯めて大きな買い物をするほうが気持ちはいいのだが。
これはまんまと店側の作戦に引っかかってる。
ポイントというのは銀行に預けた金と変わらない。
店に金を預けているのだ。ただし金利はつかない。店側に金利ゼロで金を
貸していると考えると腹立たしくならないだろうか？
また、紛失コストというのがある。再発行してポイントをバックしてくれる
ところはまだ良いが、無くしたら終わり、期限切れというようなポイント
カードは本当に頭に来る。
何度、タワーレコードの期限切れに泣かされたことか。ポイント溜まった
と分かっていて取っておいたらいつの間にか機嫌が切れてしまうというあ
れだ。
店に貸していた金をくれてやったのと同じだ。
「あの金でｘｘｘすることができたのに・・」「あの金をｘｘｘで運用し
たらｘｘｘ円増えていたのに」というのが機会コストだ。
機会費用が大きいことを見逃してはならない。
こうやって考えるとポイントカードは毎回使うべきだとわかる。
ポイントが常に少ない状態だと、その店の競合店を選ぶという選択肢も増
えるのだから。
データマイニング手法―営業、マーケティング、カスタマーサポートのため
の顧客分析
アメリカでは週末に紙おむつとビールが何故か一緒に買われる。
これはデータマイニングの調査でわかった事実だ。
アメリカ人男性は週末にスーパーに買物に行くのだが、その時紙おむつと
ビールを一緒に買うのだそうだ。
この発見からビールと紙おむつは近くに置いた方が良いことがわかったそう
だ。紙おむつを嫁に買いに行かされるなんてアメリカ人男性は情けないな
